2017-2018年度家居家裝產業研究報告

　　家居家裝產業從二十世紀九十年代至今，經歷了二十多年的發展，但行業現狀依然是“大行業、小公司”，行業痛點多，用戶體驗差。80后、90后新一代消費人群的增長和消費能力的升級，為家居家裝帶了新的需求和方向。眾多家居家裝公司也針對行業現有痛點和用戶新的需求，展開了各種探索創新。

　　為對2017年家居家裝產業進行全面的分析以及對2018年進行展望，相關機構聯合美團點評家居發布了《家居家裝新時代，平臺賦能終端為王——2017-2018年度家居家裝產業研究報告》，旨在為整個家居家裝產業發展背景、市場現狀、消費者特征以及未來發展舉措提供洞見。

　　分析發現，平臺化是2017及未來幾年家居家裝產業發展主旋律，平臺公司賦能家居家裝企業，為用戶提供一站式家居家裝產品與服務。消費者調查數據顯示，家居家裝消費者決策路徑長，重視商家口碑，喜歡線上咨詢線下體驗，關注品質和顏值。據此，相關機構認為家居家裝產業即將迎來新時代——平臺賦能，終端為王。

　　下文選取了報告中的部分內容進行呈現。

　　Chapter1家居家裝產業發展背景

　　據中國建筑裝飾協會數據顯示，2016年中國家居建材市場規模4.23萬億元，其中住宅裝飾市場規模1.78萬億元。相關機構分析預計，在政策、經濟、社會和技術各因素共同推動下，家居家裝產業整體市場規模將穩中有升，家居建材市場規模增速將有所放緩。

　　政策支持、經濟提升、消費升級以及技術創新等因素，為家居家裝產業發展提供了良好的宏觀環境。

　　宏觀環境利好，推動家居家裝產業規模不斷擴大，但企業分散，仍存在諸多“痛”點：獲客成本居高不下、城市擴張與利潤不成正比、資金壓力大、施工質量監管困難。想要改變這些現狀，需要家居家裝產業參與者共同努力，家居家裝企業要著眼優化、調整自己的產品與服務，而美團點評等平臺型企業能夠從流量、資本、技術、數據、用戶行為等方面為這些企業賦能。

　　Chapter2家居家裝產業市場現狀

　　伴隨著互聯網在家居家裝產業的加速滲透，從1991年至2016年的26年里，建筑裝飾工程總產值達到了4.87萬億元，整個家居家裝產業從最初的產業探索階段，經歷了團購階段、整裝套餐階段后，平臺化開始興起。

　　家居家裝商業模式多樣化發展，催生垂直型、平臺型家居家裝商業模式。平臺型家居家裝企業，主要通過上下游產業鏈的整合來為家居家裝產業賦能。相關機構認為，平臺企業對家居家裝產業的賦能經歷了三個階段：

　　第一階段：流量賦能。平臺企業通過成熟的線上和線下推廣體系，為家居家裝企業帶來精準的流量，幫助企業提高流量轉化率，低成本獲取用戶；幫助用戶在平臺上充分了解產品和服務，彼此之間建立高效連接。

　　第二階段：規則賦能。平臺企業通過制定相關標準，提供相關服務，來改造家居家裝行業的業務標準，并通過深度介入，加強把控與保障，優化用戶體驗，推進家居家裝行業健康發展。

　　第三階段：技術服務賦能。家居家裝企業極度分散，技術相對落后。平臺企業通過為家居家裝企業輸出技術服務來改善其供應鏈和管理能力，降低運營成本，提升服務效率。

　　美團點評家居作為平臺型企業代表，是全國首家基于本地化終端門店的營銷服務平臺，擁有領先的本地化商戶及用戶優勢。與從電商切入的天貓、京東，從垂直行業切入的土巴兔、齊家網等平臺相比，美團點評家居以用戶服務為中心，致力于實現終端線上化，提高效率。美團點評家居，一方面為用戶提供跨地域、跨行業、跨越線上線下的全方位場景，幫助用戶作出消費決策；另一方面，幫助家居家裝企業解決獲客和互聯網營銷能力提高的問題——對于小品牌，幫助其快速塑造自己的核心價值、服務、產品和運營能力；對于大品牌，幫助其做線下終端的營銷升級，構建新零售基礎。綜合來看，美團點評家居的本地化終端賦能優勢明顯，且用戶尋找本地生活服務認知基礎牢固，未來市場可期。

　　Chapter3家居家裝產業消費者洞察

　　相關機構對分布在北京、上海、南京、成都、武漢、廣州、杭州、蘇州、青島、深圳、天津、鄭州、福州13個一、二線城市的1000名近一年裝修過的消費者進行了在線問卷調研，數據分析發現，家庭經濟條件是影響消費者個性裝修決策的最重要因素。經濟水平的高低直接影響著消費者的房屋大小、裝修預算、裝修風格、裝修方式、智能家居購買意愿等。

　　相關機構主要根據消費者家庭收入以及其他相關因素對消費者人群進行了分類，提出五大人群類型：單身貴族、小康家庭、改善型家庭、中產家庭、富裕家庭。

　　同時，相關機構參考羅杰斯創新擴散理論以及家居家裝消費者在線問卷調研，總結了家居家裝消費者的消費決策路徑：瀏覽-評估-篩選-購買-評價。研究發現，在家居家裝決策消費過程中，商家口碑成為影響消費者決策的重要因素。75.4%家居家裝消費者認為購買家居家裝產品/服務前更信賴的信息獲取渠道是商家口碑，84%家居家裝消費者認為用戶評價對自己的購買決策影響很大。

　　Chapter4家居家裝產業發展四大舉措

　　相關機構認為，當下家居家裝企業的痛點和消費者訴求，需要大的平臺型企業來賦能家居家裝企業和滿足消費者訴求。大平臺可以通過自己擅長的數據、技術等優勢賦能中小企業，讓中小企業專注自己擅長的事情，通過資源整合，優化家居家裝流程，提升效率，推動家居家裝產業規范化。同時，家居家裝平臺型企業可以協同中小企業共同服務消費者，為消費者提供一站式家居家裝產品與服務與裝修保障，解決信息不對稱，降低決策成本。

　　通過分析家居家裝產業現狀以及消費者特征，相關機構認為，未來幾年平臺型家居家裝企業更容易在競爭中勝出，但平臺型企業與垂直型企業不是競爭關系，而是魚水共存關系。家居家裝平臺型企業，可以從流量、產品、服務、用戶行為四個方面推動家居家裝產業健康發展。